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公開日: : 最終更新日:2018/05/22

ポイントカード・マーケティング論 そのⅡ

はじめに経済産業省が発表した「キャッシュレス・ビジョン」について、少し述べさせてもらいます。同ビジョンでは2025年にはキャッシュレス化40%、さらに近い将来80%を目標にしていくことが宣言されました。

詳細は経済産業省の「キャッシュレス・ビジョン」(HPに掲載)をご覧いただければと思いますが、80%と言えば国のインフラであり、その80%の環境を整えるのは、同ビジョンで指摘されている通り課題も多くあります。

その点に関しては、前回までに当コラムで指摘してきたことと同一の現状認識と課題が示されました。

<経産省キャッシュレス・ビジョンから抜粋>

重要なことは現状認識にとどまらず、この課題をどのように克服するのか、また誰がいつまでに実行するのか、ビジョンに終わらず、アクションプログラムの作成・実行を期待します。

キャッシュレスとは和製英語で、キャッシュレスが現金以外の決済手段(今回同ビジョンで定義された)を意味していることは海外では通じません。

ある意味日本独自のカテゴリーで、BIS(世界決済銀行)決済データや世界銀行のデータや図表にキャッシュレス比率を用語に使用しているデータは見かけません。

日本でよく見かける図表の「各国のキャッシュレス比率」は、カード決済比率等(クレジットやデビット、プリペイド・電子マネー)を、経産省等がキャッシュレス比率に置き換えたものが多いと思われます。

事実、同ビジョンのキャッシュレスの定義「物理的な現金(紙幣・貨幣)を使用しなくとも活動できる状態」をそのまま現状に当てはめれば、カード決済だけでなく、支払いのための自動振替や口座送金(ATM利用)なども対象になってきます。

具体的な点は本コラム6回「キャッシュレス比率19%は本当か」を参照して頂ければと思いますが、今回の「キャッシュレス・ビジョン」はカード決済の促進、対策に比重が置かれ過ぎているかも知れません。

確かに、これまでキャッシュレス化を先導してきたクレジットカードの歴史や現状から考えると、クレジットカードを中心とした普及要因や阻害要因を取り上げるのは仕方ないところと思います。

同ビジョンでキャッシュレス比率の対象にしている、クレジット決済、デビット決済(Jデビット限定)、プリペイド決済(電子マネー8社限定<IC乗車料金は含まず>)を、40%、80%に拡大しようとするのか、またそれ以外のキャッシュレス(同ビジョンでは対象とされていない)をどのように位置づけようとしているのか、必ずしも明確ではありません。そのような理解に立つと、日本独自のカテゴリーを海外の決済事情と単純に比較することの意味が果たしてあるのか疑問も残ります。

他方で「現金を持ち歩かなくとも、なんの不自由もなく(ストレスもなく)支払いができる」そんな日本社会を目指すなら、同ビジョンでは取り上げられていない国民への教育(学校教育でのキャッシュレス化のカリキュラム導入、高齢者、弱者への配慮と教育等)も避けては通れない課題です。

いずれにしても「80%」の意味を社会文化、文明の視点から問いかけ、単に「世界と比較して」という外因からの要請ではなく、日本にとって絶対に必要な政策であることを国民に理解をしてもらい、生活土壌から能動的な行動が生まれなければ画竜点睛を欠いてしまいます。

貿易政策では、日本特有の問題を掲げ、「日本の農業を守る、日本の文化を守る」「攻める所は攻める」とTPP交渉においても、そうしたトーンをベースに進められました。

キャッシュレス化に関しても、単純に世界との比較でグローバル化を進めるとする視点だけで果たして国民の理解が得られるのか、何を守り、何を改革するのか、キャッシュレス化政策を進めるにあたっても様々な分野からの意見を吸収し十分に論議を尽くすべきだと思います。

幸い経産省ではキャッシュレス推進協議会(仮称)を設置、オールジャパンで推進するとの宣言をしていますので、大いに期待したいと思います。

さて、本論に戻ります。

「ポイントはモチベーションの種」と口癖のように昔から講演やコンサルティングの現場で述べてきました。

『畑に、種子を蒔き、必要に応じて水や肥料を与え、実りの季節が来たら果実を収穫する。』

  • 畑とは消費者
  • 種子とはポイント
  • 水や肥料とはプロモーション
  • 果実とは効果・効用

このように単純化すると、プロモーションの意味も、ポイントがモチベーション(来店動機・購買動機)の種であることも理解できると思います。

そこでポイントプログラムの理解を深めるために、ベースとなっているスタンププログラムとマイレージプログラムに関して、私なりの見方を説明したいと思います。

スタンププログラムを理解する

あるクレジットカード会社の役員が「今のポイントサービスは、スタンプサービスの域から出ていない。

ポストスタンプと言えるようなポイントサービスを考えなくてはならない。」と、ある会合の折に私に語っていたことを思い出します。

新規顧客の獲得、既存顧客のリテンション、そのためにポイントを利用額に応じて付与する。

さらに貯まったポイントをギフト券や商品、サービスと交換するスキームは、何らスタンプサービスと骨子は変わらないとの思いがあったのでは。

ペタペタと台紙にシールを貼るイメージを思い浮かべると、それがスタンププログラムと呼ばれるような戦略性を持っていたのか、奇異に感じる読者もおられるかも知れません。

そこで、現在私たちが日常的に接しているポイントサービスの姿を羅列し、スタンプサービスとの類似性を確認してみたいと思います。

何故、ポイントとスタンプの違い、類似性に拘るのか、不思議に思っている方も多いかも知れません。

スタンププログラムという古典的販促がポイントサービスに発展的に移行してきた中で、戦略性に視点を置くと、ポストスタンプとしてのポイントプログラムの方向性が見えてくると考えているからです。

よく見るポイントサービスとスタンプサービス

①基本は売上毎(例:100円で1ポイント)にポイントを発行

スタンプも売上毎に(例:100円)で1枚のスタンプシールを発行

②貯まったポイントは、1円(~)から支払いに充当できる。あるいは一定数以上貯まると、そのポイント数に応じた支払いに充当(例400ポイントで500円、お買物券の発行等)できる。

スタンプの場合は、スタンプを全て貼り終わった台紙1冊に対して、相応の買い物の支払いに充当(例1冊<500枚>で250円~500円の支払いに充当)

③貯まったポイント数により、カタログ<冊子、WEB>に掲載された商品やサ―ビスと交換できる。商品券・ギフト券等の交換が多い。

トレーディングスタンプの場合は、カタログ商品との交換が主流。商店街などでは台紙1冊を買物の支払や銀行預金に充当できる

④ポインント2倍とかポイント5倍など、特定日や買物金額を設定して、ポイントを追加進呈する。また、買い物総額が一定以上になるとボーナスポイントを追加進呈する。

スタンプにおいても2倍、3倍デーを設定してスタンプを追加進呈。また一定の期間中に、1000円買物毎に捺印(専用台紙)を押し、印が満杯になると、スタンプを追加進呈。

⑤特定商品に追加ポイント(10ポイント~)を付与する。

スタンプの場合にも、特定商品に追加ポイントシールを付与する。

⑥誕生等の記念日にポイントを追加進呈、またアンケート調査等の謝礼にポイントを進呈するなど売上とは別にポイントサービスを行う。

スタンプにおいても誕生祝いとしてポイントを進呈、またアンケ―トの謝礼にポイントを進呈、その他雨の日来店ポイントなど様々なイベントにスタンプを活用。

このように、運用面やプロモーションだけを比較するとポイントサービスもスタンプサービスも、ほとんど違いがありません。

確かに、紙シールと台紙をツールにしているスタンプと、電磁式カード等(磁気カード・ICカード・バーコードカード・スマホ等)とリーダ端末をツールとしているハード面は異なりますが、行っていることに大きな違いはありません。

では戦略性の面での類似性はあるのでしょか。

戦略性からスタンプとポイントプログラムを見る

戦略性を比較すると、外形と同様に類似点も見えてきます。その一部を紹介します。

①ポイントカードの購買履歴情報からから商圏を分析しマッピングする。そのデータを活用して顧客戦略やエリアマーケティングに活用。

スタンプにおいては、回収台紙(レギュラー版・プロモーション版)に記入された住所、氏名を住宅地図等に記入、回収枚数等から顧客の利用額等別のマッピングを作成。エリア戦略や競合店対策に活用。

②ID情報とPOS情報との連携で、顧客購買動向を分析、顧客戦略、マーケティング戦略に活用。

スタンプにおいては、IDと購買情報の連携による手法はできないが、レジロール分析という手法(詳細は割愛)を用いて、買上げ単価別客数構成、ランク別客数と売上高クロス分析、買上げ個数別構成、買上げ単価別客数構成などを集計分析、そのデータから、経費率%(荒利益率%-純利益率%)、来客1人当たりの経費、客単価採算分岐点などを算出、これら一連の実態を把握し、キャンペーンや特売、スタンププロモーション実施の効果測定を明確にして、有効なスタンププロモーション、戦略につなげる。

③販売促進、宣伝広告に関して、ポイントカード顧客の購買動向を把握し、ONEtoONEマーケティングなど、特定の客層への広告宣伝(DM、メール等)に利用、顧客に沿った有効な販売促進活動を実施。

スタンプにおいては、各種プロモーションで収取したスタンプ蒐集者のリストを作成、マッピングによる商圏シェア一覧、参加率からランク別顧客分析一覧などをから、特定客へのDM展開、地域を絞ったチラシ配布などに活用。

このように比較してみると、スタンプとポイントプログラムの類似性は明らかです。では一番の違いはどこにあるのでしょうか。

スタンプとポイントの違い

スタンプとポイントの違いは、イノベーションにより情報システム、ネットワークシステムが飛躍的に進展し、顧客情報システムとID媒体(カード等)が連動し、かつ大量の情報を瞬時に収集、分析する高度情報システムをポイントカードプログラムは活用できている点です。

スタンプは、それぞれが独立して動いているため、IDと購買情報の連動や、リアルタイムでの情報取集や分析ができず、一部連動できてもアナログ(手作業)で行うことしかできない限界がありました。

当然、利用者(消費者)から見ても、1枚1枚シールを台紙に張るスタンプに対して、ポイントは貼る手間もなく、カード(スマホ)さえ持っていれば、発行から利用まで完結するハード面のメリットがあります。

さらに、カード(スマホ)に他の決済機能やサービス機能を搭載することで、カードサービスの付加価値を上げることができ、ポイントサービスと多様なサービスとの連動が可能になり、スタンプでは遠く及ばないマーケティング戦略の武器になっています。

ただし、それを十分に活用できる企業になっているのか、それはそれで重要なファクトだと思います。

費用からスタンプとポイントの違いをみる

経営者には重要な視点ですが、現場ではあまり気にされていない費用感から違いを見てみます。基本的な考えは損益分岐売上です。

スタンプにしてもポイントにしても、導入費用に対する損益分岐売上を算出しておく必要があります。一般的に損益分岐点を求める数式は

損益分岐売上高=固定費 ÷{1-(変動費÷売上高)}

で表わすことができます。

この場合は、スタンプ経費あるいはポイント経費を追加した場合の必要な売上高を損益分岐売上高として頭に置かなければならないということです。

当然、スタンプとポイントでは投入する費用がかなり違いますので、ポイント導入に関する損益分岐売上は、スタンプと比較して相当に高いとみることが出来ます。

もう一つ留意したいのは1人当たりの1回分の損益分岐売上高です。これに関しては次回また説明できればと思います。

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